電視出貨量創近10年新低，開機率跌至30%，廠商如何突圍？

電子發燒友網報道（文/吳子鵬）近日，洛圖科技公布2023年全球電視調研報告，數據顯示2023年全年全球電視市場品牌整機出貨量達到2.01億臺，同比下降1.6%，創下近十年來的新低。

在細分市場方面，2023年OLED電視的出貨量僅為548萬臺，同比下降20.6%；作為市場主力，LCD電視的出貨量為1.96億臺，同比下降0.9%；在電視尺寸方面，2023年全球電視出貨的平均尺寸達到49.3英寸，較上一年增加1.6英寸，大屏化趨勢依然顯著。

電視市場面臨巨大挑戰

無疑，當前電視市場面臨著相當大的挑戰。尤其是在亞太、中國、西歐和中東非市場，市場下滑的趨勢尤其明顯，中國市場更是以高達8.4%的同比降幅“領跑”。產品出貨下降的背后，是人們對電視需求的下降。根據前瞻產業研究院發布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》，2016年以來，我國的電視開機率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。

在一份7.8萬人參與的問卷中，近50%的人表示，好久都不開一次電視，還有約20%的人稱家里壓根沒有電視。作為曾經的結婚三大件之一，一個好的節目可能引發萬人空巷，電視如今受到如此冷遇，多少讓人感到唏噓。

分析電視市場的下降，主要有四大原因。其一是電視本身創新乏力，導致吸引力下降。智能電視操作復雜是一個長期存在的槽點，智能電視的設計理念可能更側重于功能的豐富和多樣性，而不是用戶體驗的簡單和易用性，這就導致對電視有一定需求的老年人很難適應智能電視。在另一份關于老年人評價智能電視的問卷中，超過90%的老人認為，智能電視讓他們覺得存在數字鴻溝。同時，智能電視長期存在的廣告和亂收費問題也讓很多消費者敬而遠之，針對這一情況，中國網絡視聽節目服務協會曾在《關于規范智能電視收費行為的倡議書》中，倡議杜絕“套娃收費”、“套路收費”，暢通投訴、咨詢和糾紛解決渠道。然而，除了少數品牌上線免費專區之外，內容收費的套路依然很多。

其二是智能電視的平替產品很多，投影儀、手機、電腦、Pad等設備都能夠提供智能電視的平替功能。根據《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》，高達86.07%的用戶認為，有了上述平替設備就不需要購買電視機了。

其三就是智能手機引領的移動化，讓很多內容都轉向了移動端。就以最典型的春晚來說，2024年央視春晚數據顯示，截至2月9日24時，春晚直播用戶規模為6.79億人，其中“豎屏看春晚”直播播放量4.2億次，較去年同時段提升57.58%。直播用戶人數達2.5億人，較去年同時段提升37.97%。這還是春晚，其他交互式的內容，絕大多數人都在智能手機設備上體驗，智能電視完全沒有可比性。

其四則是房地產市場不景氣，智能電視作為房地產后周期產品，也自然要受到影響。

智能電視如何突圍

市場增長遇到天花板，那么廠商就只能自謀出路，內卷和出海是大部分廠商的選擇。目前，國產電視內卷非常嚴重，比如海信75E3H智能電視，75英寸大屏，配備了2GB運行內存和32GB存儲空間，搭載4核心處理器，雙120Hz刷新率，擁有MEMC運動補償，支持超4K HDR畫質，搭載DTS-V音效，這樣的電視只要不到3000元。在TCL、小米等品牌這樣的案例比比皆是，其中小米更是被很多消費者稱為國內電視價格“內卷王”。

第二條路就是出海。海關總署數據顯示，2023年10月中國出口家用電器31,133萬臺，同比增長21.8%。其中，2023年10月出口液晶電視機806萬臺，同比增長6.4%；1-10月累計出口8,325萬臺，同比增長8.3%。

那么，除了運營策略的改變，智能電視本身有沒有可以創新的地方。首先，OTT廣告雖然看起來是百億大市場，實際上卻是智能電視的“毒藥”?；蕯底职l布的《2023中國家庭智慧大屏消費白皮書（OTT篇）》顯示，在營收端，2022年，OTT廣告市場規模突破200億元，同比增幅超過30%，而2023年上半年，雖然增幅放緩至13%，但整體市場規模已達到236億元。然而，OTT廣告是消費者最抵觸的地方，已經引起了眾怒，如果繼續力推，那么就是竭澤而漁了。

第二，智能電視要堅決做好適老化，也就是操作也更加便捷。此前，電信終端產業協會等機構聯合發布《智能電視適老化設計技術要求》，創維、海信、小米等多家彩電企業都積極響應，對相關產品做出調整。不過，從效果來看，廠商依然沒有很好地處理智能化和簡潔之間良好共存的問題。

第三是產品形態的轉變，比如加速OLED或者Mini LED等先進的顯示技術普及；進一步提升電視的屏幕尺寸和對比度、色彩還原度以及視角等；增加智能控制中心、音樂中心、健身中心等交互功能，提升電視對年輕人的吸引力；打造垂直、定制化的內容生態，增加電視和消費者之間的黏性。除了這些，透明電視也是一個重要的創新方向，有望改變智能電視一直沿用的形態，更好地融入家居場景。

結語

出貨量下降，開機率下滑，智能電視市場已經逐步走向了冰點。如果為了短期利益，一些品牌還強推OTT廣告，那么智能電視未來前景是非?？皯n的。