逛完北京車展的雷軍，陷入了深深的絕望

為期 10 天的北京車展結束了。

這期間，北京成為了全球汽車行業的話題中心，1500 多家企業參展、278 款新能源車型亮相、117 臺新車全球首發、163 場新聞發布會，客流達到 89.2 萬人次，創歷史新高。

最熱的展臺自然是小米汽車，累計接待了超過 15 萬人，車展首日就已經被擠得里三層外三層，晚到的媒體記者只能隔著人群，抱怨自己為何沒有帶上超長焦鏡頭。

發布會后，雷軍本人也加入了「逛展大軍」，先后拜訪了數十個展臺，引發現場的巨大轟動。往后幾天，「跟著雷軍逛北京車展」也持續霸占著熱搜榜。

可讓所有人都沒想到的是，逛完展的雷軍，陷入了深深的絕望。

在日前舉辦的 2024 中關村論壇年會上，逛完車展的雷軍分享了自己的感受。雷軍認為，現在國內車圈的卷是「同質化的卷」，他很難理解，為何中國車企要做如此多「一樣的產品」。

我走訪完之后挺絕望的，你們這哪是做產品，完全是在靠蒙。

誠然，雷軍此番言論與其背后的企業利益是相匹配的，但他的觀點本身，也不無道理。

隨著國內新能源汽車產業鏈的日趨成熟，造車周期越來越短，門檻也越來越低，在這樣的行業背景下，一些新勢力車企造車就像是煮一鍋「東北亂燉」，原料無非就是排骨、豆角、土豆、西紅柿等，造出來的車也都大同小異。

風口之下，一些企業的開發流程愈發講求成本和效率，PPT 上加粗的「用戶需求」，淪為講故事的工具。

貼近用戶，才能贏下用戶

官方數據顯示，自 4 月 3 日開啟交付以來，小米汽車在 28 天的時間里完成了 7058 輛交付，截至 4 月 30 日 24 時，鎖單量達到 88063 輛——

這與當前純電市場整體增速放緩的趨勢不相吻合。

人們開始思考，小米汽車為何能擁有超越行業認知的起步速度，僅憑雷軍和小米的品牌積累，就足以成就這一行業奇跡嗎？

回顧小米 SU7 那場持續 2 小時的產品發布會，雷軍并未過多介紹產品的常規功能，諸如城市領航輔助駕駛、800V 超快充技術、3 秒內的零至百公里加速等常規亮點，都被雷軍一筆帶過，有些信息甚至直接通過視頻展示，無需贅言。

顯然，雷軍的目標很明確：向觀眾清晰地展示小米 SU7 的獨特之處。

擁有 13 年手機制造經驗的小米，早已積累了大批品牌擁躉，隨著小米進軍汽車領域，這些用戶自然成為了 SU7 的潛在客戶基礎。然而，這一部分用戶對于汽車的產品和市場認知都較為有限，初入車圈的雷軍不僅要做好一輛車，還需要通過一系列配置，把「好用」二字貼在臉上。

——這也是小米汽車將技術內容放在 12 月單獨發布原因之一。

技術決定高度，需求決定廣度。從鎖單用戶數據來看，雷軍的策略是成功的。

小米披露的數據顯示，小米 SU7 的女性直接購買者占比高達 28%。雷軍進一步預測，如果考慮到贈送或為家人購買的情況，女性車主的占比有望增至 40%至 50%之間。

這一比例在運動轎車市場中極為突出，甚至超過了以女性車主比例高而著稱的保時捷，后者的女性車主大約占其車主總數的30%。

小橘是一位 95 后女生，原本計劃購入一輛特斯拉 Model 3 長續航版，但又擔心后面會降價，猶豫了許久都未下定。這時，SU7 的發布改變了她的想法。

雖然她本人從未購買過小米手機，但作為在互聯網浪潮中成長的一代，她對雷軍在機圈的「江湖地位」也有所耳聞，回看小米汽車發布會后，小橘當即決定買一輛 SU7 Pro。

「其實我看到前面三分之一的時候就決定要買它了」，小橘回憶稱，當時雷軍剛好講到「好看、防曬」。

事實上，無論是觸手可達的雨傘槽，還是可以化身充電寶的強光手電，亦或是讓女性車主摘下冰袖的遮陽傘，都是雷軍觸達用戶「心巴」的靈感之作。那一晚，他一項又一項地縷清 SU7 的優勢，并以此來體現「比 Model 3 還便宜 3 萬」的誠意。

這就是雷軍的高明之處。

被雷軍折服的不只是那些乖乖掏錢的用戶，還有許多來自海外的媒體和廠商人員，他們之中，有穿著一身筆挺西裝的，也有扛著長槍短炮、背著大包小包的，還有披著一身長袍、蓄了一臉胡須的。

據北京車展組委會統計，車展首日即迎來 1148 名國外媒體記者，并有 7401 位海外經銷商前來觀展和洽談合作，展會 10 天到場的國際觀眾累計達 2.8 萬人次。中國汽車的卓越表現和創新實力贏得了他們的廣泛贊譽，而小米 SU7，成為了其中的代表。

一位來自海外品牌的廠商人員對董車會表示，他和幾位同事都是第一次來中國車展，中國汽車，尤其是小米汽車，給他們帶來了極大的震撼。

中國以外的車企應該注意到這樣一個事實：他們需要立即推出貼近用戶的產品。

他面帶微笑，禮貌地說出這句話，但同時眉頭卻不易察覺地微微皺起。

用戶需要的，不止冰箱、彩電、大沙發

提到「用戶」和「需求」這兩個詞，有一家車企是繞不開的，那便是理想汽車?！戈P注用戶價值，超越用戶需求」，是他們做產品的基本方法論。

在李想看來，超越用戶需求就是回歸產品的本質，真正的用戶價值，一定是幫助用戶解決了某個問題，或者完成了某項任務，而不是僅僅提供了某個簡單的功能。

在理想汽車內部，團隊所有工作的起點，都是 PEA（Product Experience Assessment，產品體驗評估），無論是做一個服務，開一個發布會，還是構建一個產品功能，都需要提交 PEA 評審。

而在需求的驗證方面，理想同樣有一套自己的方法，其核心在于「場景」二字——

不要憑空地說這個需求存不存在，而是到具體的場景中去驗證，看場景是否足夠真實，執行是否足夠徹底。在這樣有序的模式下，理想團隊對用戶需求的理解愈發透徹，「超越用戶需求」這句話，自然就不會成為一紙空談。

挖掘用戶的真實需求，把別人的痛點變成自己的賣點。這是李想交付了 70 萬輛車之后總結出來的方法論。

但遺憾的是，一些車企領導錯誤地將這條方法論錯誤地歸納成了三個詞：冰箱、彩電、大沙發。于是乎，領導們在發布會上念著差不多的稿件，社交平臺上充斥著差不多的營銷內容，銷售們也用差不多的話術賣著差不多的車。

主打一個「人有我有」，你做不到，就是你有問題。

更是有博主極端地認為，車是用來坐的，和現在的手機一樣，最后所有的車都會變成一個所謂的「最優形態」，在空間、能耗、體驗和成本上達到最優解。

然而，現實情況是，當前手機品牌依舊保持著各自的獨特性，形態上的持續創新和調校上的風格化，不斷推動著手機市場的正向發展。相反，產品同質化所引發的激烈競爭，只會導致行業內的嚴重資源消耗。在這種情況下，價格戰似乎成了企業唯一的求生之道，而個性與創新則逐漸淪為天方夜譚。

感受到雷軍的絕望了嗎？

倘若論資排輩，雷軍和他的小米汽車確實是造車新手，但也正因如此，才能跳出傳統造車思維。正如馬斯克和特斯拉背后的「第一性原理」，有時候，新玩家就未必沒有值得學習的地方。

雷軍最近好幾次提到了一個觀點：把車做得盡量簡單，讓用戶選購配件來完成自己的需求。換言之就是首先滿足大部分人的口味，再在桌面上擺上一瓶辣椒醬，想吃辣的自己加。

這就是小米汽車塑造個性、打造標簽的新方法，同時也是小米對于用戶需求的新思考。

汽車行業，需要更多這樣的新思考。