特斯拉市值一夜蒸發5743億元，不計成本的降價促銷不是長久之計
電子發燒友網報道（文/李彎彎）近日，特斯拉市值一夜蒸發801億美元（約合人民幣5743億元）的消息引起業界關注。原因在于前一日該公司公布的最新財務數據不理想。據其財報信息，特斯拉2023年全年利潤自2017年來首次下降，第四季度利潤更是大幅下降40%。
多輪降價致使利潤率持續下滑
當地時間1月25日，特斯拉發布2023年第四季度及全年財報。2023年第四季度總營收251.67億美元，同比增加3%，低于華爾街預測的259億美元；歸屬于普通股股東的凈利潤為79.28億美元，同比增加115%；非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為24.85億美元，同比減少39%。
2023年全年總營收達967.73億美元，同比增長18.79%；歸屬于普通股股東的凈利潤為149.97億美元，同比增長19%；非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為108.82億美元，同比減少23%。這也是特斯拉自2017年首次年度利潤下降。
同時，特斯拉毛利率呈現下滑態勢，第四季度毛利率從2023年第三季度的17.9%下降至17.6%，較2022年同期的23.8%下降超6.2個百分點，低于市場預期的18.3%，為2019年以來最低。2023年全年，特斯拉毛利率為18.2%，相較2022年下降7.35個百分點。
對于毛利率大幅下滑的原因，特斯拉解釋稱，主要受車輛平均售價降低影響。為了提升銷量搶占市場，2023年特斯拉率先打響價格戰，并多次進行價格調整。
2023年1月6日，特斯拉宣布對國產Model 3與Model Y進行大幅降價，Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元。同年4月，特斯拉在全球范圍內再次掀起新一輪降價，涉及車型主要也為Model 3和Model Y。
7月，特斯拉又宣布新一輪的優惠策略，用戶購買全新Model S/X兩款車型現車，可享受3.5萬至4.5萬元不等的優惠福利。計入優惠后，此前售價為80.89萬元的Model S雙電機全輪驅動版77.39萬元起售、此前售價102.89萬元的Model S Plaid三電機全輪驅動版98.89萬元起售；此前售價89.89萬元的Model X雙電機全輪驅動版現車價86.39萬元起、此前售價105.89萬元的Model X Plaid三電機全輪驅動版現車價要101.39萬元起。
8月，特斯拉再次宣布Model Y的長續航版/高性能版降價1.4萬元。在10月的第三季度財報電話會上，特斯拉CEO馬斯克表示，公司仍將努力降低汽車價格。
在多輪降價的推動下，2023年特斯拉在銷量上取得完美成績。根據其最新公布的數據，2023年共交付汽車180.86萬輛，同比增長38%，達到年初設定的180萬輛目標，其中Model Y全球交付量超120萬輛。然而不斷的降價帶來的是利潤率的持續下降。
探索成本下降是關鍵
按馬斯克的意思，通過降價來提升銷量是重要策略。當然降價的前提一定是成本的下降。他表示：“成本的重要性再怎么強調都不為過，只有讓產品更實惠人們才能賣得起?！痹摴臼紫攧展偌媸紫瘯嫻賄aibhav Taneja也強調，將堅定不移地追求2024年進一步降低成本。
可想而知，特斯拉接下來繼續以降價提升銷量的策略，必然帶來營業利潤的持續下降。然而，這對于特斯拉來說，這似乎又是不得不實施的方案。新年伊始，特斯拉已經開始了新的降價，1月12日消息，特斯拉官宣Model 3煥新版售價降至24.59萬元人民幣，Model 3長續航煥新版售價降至29.99萬元人民幣，Model Y售價降至25.89萬元人民幣。
對于特斯拉來說，持續提升銷量面臨的挑戰主要有，其一是當前整體電動汽車市場需求趨緩，其二是面對的競爭對手實力越來越強。
最近全球市場彌漫的都是汽車市場疲軟的消息。瑞銀全球財富管理美洲股票主管萊夫科維茨對媒體表示，很明顯，市場對電動車的接受度已放緩。該機構預測，2024年美國電動車銷量增幅為11%，而2023年其增速為47%，2022年為60%。
德國某電視臺報道稱，德國電動車份額增長速度比預期要慢。行業人士對此分析稱，除了消費者因車輛價格高和缺乏充電設施而不愿意選擇電動車外，電動車補貼突然終止也帶來影響。該人士認為，這可能會在未來一年里表現得更加明顯。
根據歐洲汽車制造商協會近日公布的數據，2023年12月歐盟新車銷售量較2022年同期萎縮3.3%，純電動車同比減少25%。
市場需求疲軟的同時，在中國市場，特斯拉還面臨來自競爭對手的壓力。在業績發布會上，馬斯克稱，中國的汽車生產商是全世界最具競爭力的汽車企業。他認為，如果沒有關稅或貿易壁壘，這些汽車企業在中國以外的市場也可取得非凡的成功。
其中最強大的莫過于比亞迪，根據最新公布的數據，2023年比亞迪新能源汽車累計銷量達302.4萬輛，同比增長61.9%。其中，純電動乘用車2023年累計銷量157.5萬輛，同比增長72.8%，插混車型累計銷量143.8萬輛，同比增長52%。2023年，比亞迪不僅成為全球首個年銷量突破300萬輛大關的新能源車企，也在純電動乘用車的銷量上強勢追趕特斯拉。
對于特斯拉來說，持續降價是其提升銷量，保證競爭優勢的重要策略。然而要進一步降價，還要保證利潤，必然需要探索成本的下降。該公司管理層稱，隨著新一代生產平臺的更新，成本下探將會有更多可探討的空間。
據馬斯克透露，特斯拉下一代平臺汽車將于2025年下半年投入生產，預計新車型將幫助公司掀起下一輪交付熱潮。不過由于涉及尖端技術，提高新車型的產量將具有挑戰性。馬斯克稱，新車型投產將是一個艱巨的項目，不過一旦優化，它可能會改變汽車生產的游戲規則。
寫在最后
在過去的2023年里，降價似乎是汽車行業的主旋律。對于特斯拉來說，降價促銷確實讓其達到了最終的銷量目標，然而，很明顯這是以利潤大幅下降為代價的。
新的一年里，電動汽車市場需求低迷，競爭對手的虎視眈眈，讓特斯拉必須持續它的降價策略。然而在不考慮實際成本的情況下降價，并不利于整個行業的良性發展。無論是特斯拉還是其他車企，通過降價提升銷量，保證競爭優勢的前提，都需要先探索成本的進一步下降。
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