阿里巴巴如何悄然領導中國數字廣告市場

阿里巴巴是中國最大的電子商務和云計算公司，可參考筆者前文所發的“字節跳動是如何超越百度和騰訊實現營收500億元的？”。根據咨詢公司R3的數據，它的收入以33％的份額（721億元）領先于中國數字廣告市場。

抖音和今日頭條的母公司字節跳動以23％的股份排名第二，其次是百度 和騰訊，分別為17％和14％。那么阿里巴巴是如何躋身該市場的頂峰，以及為什么它在與廣告競爭對手的競爭中享有獨特優勢。

為什么阿里巴巴是廣告公司？

阿里巴巴沒有單獨報告其廣告收入。相反，其最新季度報告顯示，其收入的85％來自其核心商務業務，8％來自其云業務，6％來自其數字媒體業務，其余1％來自其創新計劃和其他部門。

阿里巴巴偶爾只提到其廣告平臺阿里媽媽。首席財務官吳琪聲稱，兩年多前的一個投資者日，阿里媽媽占阿里巴巴總收入的60％，但該公司尚未更新這一百分比。

阿里媽媽從阿里巴巴龐大的生態系統（包括其電子商務市場，UCWeb瀏覽器，流媒體服務和支付寶平臺）收集用戶數據，并允許客戶在這些平臺上購買展示廣告。

阿里媽媽的廣告收入中很大一部分來自淘寶和天貓，這使商家可以通過CPC（每次點擊費用）出價平臺宣傳其產品列表。較大的商家和品牌也可以在阿里巴巴的市場上購買展示廣告。

美國亞馬遜公司去年采用了類似的策略。阿里巴巴的競爭對手京東也在其市場上銷售展示廣告，但由于它是一家直接零售商，不依賴第三方賣家，因此不出售促銷商品。

簡而言之，想要吸引更多淘寶和天貓購物者的商家必須為促銷的搜索結果和廣告支付溢價。只要阿里巴巴的核心商務業務保持增長，該周期就將保持強勁。該部門上個季度的收入同比增長40％，表明其仍有很大的增長空間。

比其他廣告公司更具競爭優勢

可以說，阿里巴巴將商家鎖定在其廣告和電子商務生態系統中的策略使其比百度，微博 和騰訊等其他廣告業者更具競爭優勢。這三家公司分別擁有中國最大的搜索數據來源，微博平臺和移動消息應用程序，在最近幾個季度中，其廣告收入同比均增長緩慢。

百度的廣告收入下滑了9％，微博的廣告收入僅增長了1％，騰訊的收入僅增長了13％，這比前幾個季度明顯放緩。

阿里巴巴的廣告平臺可以更好地抵消這些不利因素，因為持續不斷的商家正試圖攀登其在線市場的頂端。隨著阿里巴巴通過全球速賣通等平臺向中國以外的地區擴張，這項業務也應繼續擴大。

阿里巴巴預計，到2024財年末，阿里巴巴的擴張將使其年度活躍購物者數量從今天的8.6億增加到超過10億。這種增長將不可避免地將更多的商家束縛在其廣告生態系統中。

阿里巴巴為何不將自己標識為廣告平臺？

阿里巴巴首席執行官張勇在公司最近一次與分析師的電話會議上只提到了公司的廣告業務，并指出其無利可圖的數字媒體部門仍在“阿里巴巴生態系統中創造數字廣告，會員和交叉銷售的機會”。

然而，阿里巴巴似乎仍然不愿將自己定位為“廣告”公司，這可能是因為它會使投資者感到困惑，并與其他陷入困境的廣告公司（如百度和騰訊）進行比較（盡管存在缺陷）。但是，投資者應該意識到，阿里巴巴悄悄地領導著中國的廣告市場，與其他平臺相比，業務更積極地鎖定廣告商。

資料來源：fool